نعیم ابراهیمیان*
بی‌تفاوتی نسبت به ادراک بازار
در آزمایش مشهوری برای اندازه‌‌‌گیری تاثیر ادراک مصرف‌کنندگان از برند بر واقعیت، محصول یکسان خوراکی را در دو بسته با دو نام مشهور و ناآشنا در اختیار تعدادی مصرف‌کننده قرار دادند و به‌عنوان شاخصی برای ارزیابی حس آنها، مقدار و تفاوت ترشح بزاق آنها را اندازه‌‌‌گیری کردند.
میزان بزاق ترشح‌شده در دو کالایی که در واقع، هیچ تفاوتی با هم نداشتند، تحت‌تاثیر نام برند به طرز عجیبی با یکدیگر متفاوت بود! فیلپ‌‌‌کاتلر این مفهوم را با عنوان «کیفیت ادراکشده» در بازاریابی شناسایی کرد. او در نمودار معروفی با تشکیل یک‌ماتریس ۹گانه از طیف دو نمودار قیمت و کیفیت ادراکشده به بازاریابان راهکار مناسبی برای رقابت با سایر رقبا تجویز کرد.
وقتی محصول شما و رقیبتان هم‌قیمت است، برای پیروزی در رقابت، باید کیفیت ادراکشده در اذهان مخاطبان هدف خود را به مدد ابزارهای بازاریابی تغییر دهید. بعدها با پیش‌‌‌کشیده شدن «تصویر قیمتی»، ایده کاتلر بر ثابت بودن مفهوم قیمت در ذهن مصرف‌کننده نیز مورد تردید قرار گرفت. حتی خود قیمت نیز با اینکه به‌ظاهر عددی روشن و مشخص است؛ اما برای افراد مختلف در کالاهای مختلف و حتی برای افراد و کالاهای ثابت در زمان‌‌‌های مختلف نسبی و متغیر است. عدد ۲۹۹۰تومان با ۳۰۰۰تومان، ۱۰تومان فرق دارد؛ اما در عمل و در مقایسه، گاهی تا هزار تومان متفاوت ارزیابی می‌شود. مطلوبیت واحد پولی نیز همیشه ثابت نیست. خیلی‌‌‌‌ها تجربه چالش ۵۰۰تومان کرایه مازاد یک مسافرت درون‌‌‌شهری را دارند، در حالی که در زمان خرید و فروش یک ماشین، گاهی چند ده میلیون تومان تفاوت این حس را برنمی‌‌‌انگیزد. در طول ماه نیز ادراک ما از مطلوبیت پولی تغییر می‌کند. هرچه میزان پولی که داریم یا باید پرداخت کنیم، به‌عنوان مخرج کسر کاهش یابد، اثر صورت کسر زیاد و زیادتر می‌شود. برای مثال در اوایل ماه که معمولا مانده حساب بانکی بیشتر است، سرعت تصمیم‌گیری ما در خرید بیشتر از پایان ماه است. همه این مثال‌‌‌ها در حوزه بازاریابی که می‌‌‌تواند با مثال‌‌‌هایی در حوزه‌‌‌های دیگر تشریح شود، مصادیقی بر خطای ادراک ذهن افراد دارد که با تصور اشتباهی که از توان و سلامت صحت آن، حتی در باهوش‌‌‌ترین افراد داریم، بی‌‌‌ارتباط است. نتیجه یک مصاحبه شغلی با یک‌فرد ثابت توسط فرد ثابت دیگر در یک روز و ساعت ثابت با تغییر مصاحبه‌‌‌شوندگان قبل و بعد آن مصاحبه تغییر می‌کند. براساس تحقیقات انجام‌شده، نتیجه قضاوت قاضی‌‌‌ها در خصوص پرونده‌‌‌های مشابه قبل و بعد از ناهار تغییر می‌کند. با استفاده از همین مفهوم، فعالان بازاریابی با اقدامات و کارزارهای بازاریابی، ادراک مشتریان و مصرف‌کنندگان را دستکاری می‌کنند. مارتین لیندستروم در کتاب معروف و تامل‌برانگیز «چگونه برندها ذهن ما را شست‌‌‌وشو می‌دهند» از تکنیک‌‌‌هایی پرده برمی‌دارد که بازاریابان برای دستکاری ادراک مصرف‌کنندگان از واقعیت مورد استفاده قرار می‌دهند؛ از جعبه‌‌‌های میوه‌‌‌ای که برای القای تازگی و ارتباط مستقیم با باغبان‌‌‌ها بر ذهن مشتریان جلوی میو‌‌‌ه‌‌‌فروشی‌‌‌ها می‌‌‌چینند، یخ‌‌‌هایی که روی ماهی‌‌‌های یخ‌‌‌زده وجود دارد و به مشتری حس تازه بودن ماهی را می‌دهد تا اضافه کردن شکر و دیگر افزودنی‌‌‌هایی که گاهی هیچ ضرورتی در وجود محصول مربوطه ندارد و در ما اعتیاد به مصرف چیزها را ایجاد می‌کند. وقتی صفحه به صفحه این کتاب را می‌‌‌خوانیم، خدا را شکر می‌‌‌کنیم که بازاریابی در کشور ما هنوز در دوران نوپایی به سر می‌‌‌برد.
به همین دلایل و بدبینی‌ای که به کارزارهای بازاریابی وجود آمده و با حضور شبکه‌‌‌های اجتماعی در آن دمیده شده است، بعضی از کارشناسان این حوزه از مرگ بازاریابی و شروع دوران روابط عمومی سخن می‌‌‌گویند. برخلاف آنچه تصور می‌شود، با ظهور و همه‌گیری شبکه‌‌‌های اجتماعی، دستکاری ذهن مردم ساده‌‌‌تر از قبل شده و در کمال تعجب، ادراک مردم از آگاهی بیشتر از قبل شده است. در این جریان با استفاده از تکنیک‌‌‌های روابط عمومی، بسیار ساده‌‌‌تر می‌‌‌توانیم از توان توده مردم و تکانه‌‌‌های احساسی آنها برای انتشار پیام مدنظر استفاده کنیم. در این جریان دو رویکرد وجود دارد: تلاش برای توقف این جریان که به صورت فزاینده ادراک مردم از آزادی و آگاهی را دستخوش خود قرار می‌دهد و تقریبا نشدنی است و دوم، استفاده از این فرصت برای ایجاد حس مثبت ادراک مردم. در یادداشت دیگری، ابتدای سال در همین روزنامه، از اهمیت شبکه‌‌‌های اجتماعی و اینترنت در نسل چهارم بازاریابی و تاثیر آن بر کسب‌وکارها و به‌خصوص استارت‌آپ‌‌‌ها نوشتم و بنای تکرار آن را ندارم؛ اما آنچه نباید از آن غافل بود، تاثیر طرح‌‌‌هایی مانند صیانت بر ادراک کارآفرینان بالقوه از خوش‌بینی نسبت به آینده و ایجاد کسب‌وکار است. وقتی از صنعت استارت‌آپ سخن می‌‌‌گوییم که ۵۰درصد آن در چهار سال اول فعالیت و ۹۰درصد آن در بلندمدت در شرایط عادی شکست می‌‌‌خورد. هر آنچه در واقعیت یا ادراک ما از واقعیت موجب ایجاد اثرشلاقی غیرقابل تصور و غیرکنترل می‌شود و این بدبینی را تقویت می‌کند، اشتباهی است که هیچ دلسوز آگاهی به آن درنمی‌‌‌غلطد.
*فعال حوزه بازاریابی
منبع: دنیای اقتصاد
ارسال دیدگاه