اهمیت و ضرورت روابط عمومی در سازمان‌ها

حال در دنیایی که همه چیز آن به سرعت کهنه می‌شود و با اطلاعات تازه‌تر همه چیز هر لحظه نو می‌شود روابط عمومی بایستی از عملکرد و شکل اولیه و سنتی خود خارج شده و ضرورت های زمانه‌ای را که در آن زندگی می‌کند درک نماید. روابط عمومی در عصر انقلاب چهارم صنعتی باید به همگرایی و همراهی با فرایند تغییر و تحولات کنونی در جهت به روز شدن قرار گیرد.

اگر بپذیریم روابط عمومی چشم و گوش سازمان است که پیوند بین سازمان و محیط پیرامونی آن را ایجاد می‌کند، چطور می‌توانیم این امر را توجیه کنیم که وزارتخانه‌ای از روابط عمومی مستقل، توانمند، کارآمد و تاثیر‌گذار بی‌بهره باشد؟

همراهی و همگرایی در سازمانها از طریق روابط عمومی های متخصص، با تجربه، کارآمد و تاثیرگذار شکل می گیرد و ایجاد ارتباط با مخاطبان، جامعه و مجریان از مهم ترین وظایف روابط عمومی سازمانهاست. در دنیای امروز روابط عمومی‌ها و سازمان‌ها همراه و همزاد هم هستند و هیچ دستگاه و سازمانی را نمی‌توانید پیدا کنید که بدون روابط عمومی بتواند کار کند، روابط عمومی و سازمان‌ها لازم و ملزوم همدیگر هستند و به جرات می‌توان گفت در دنیای کنونی با توجه به ظهور تکنولوژی های برتر و پیشرفته، دستگاه‌ها و سازمان‌ها بدون روابط عمومی نمی‌توانند به حیات خود ادامه دهند و در اصل روابط عمومی ها تسهیل گر جریان ارتباط هستند.

محور اصلی ارتباط با جامعه و مخاطبان باید روابط عمومی باشد و اگر سازمانی بدون توجه به این ستون اصلی در سازمان، بخواهد عمل کند در آینده به مشکل بر می‌خورد و مقبولیت و مشروعیت خود را از دست خواهد داد.

اگر بتوانیم سازمان را به یک ماشین تشبیه کنیم، شاید بتوان ادعا کرد که روابط عمومی مانند فرمان این ماشین است که در دست مدیریت سازمان برای هدایت و راهبری آن قرار دارد و مسیر این ماشین همان برنامه سازمان و هدف نهایی هم مقصدی است که ماشین به سوی آن حرکت می‌کند. بنابراین این ماشین یک راننده کارکشته، توانمند و شایسته می‌خواهد که بداند چگونه از این فرمانی که در احتیار دارد استفاده کند تا آن را به مقصد و سرمنزل نهایی برساند.

یکی از عوامل مهمی که در پیشبرد اهداف و سرنوشت یک سازمان اهمیت و ارزش اساسـی دارد و آن را در نیـل به اهداف مربوطه یاری می‌دهد کیفیت رابطه آن سازمان با افراد حقیقی، حقوقی و افکار عمومی جامعه‌ای است که بـا آن در ارتباط است هراندازه این ارتباط مستحکم‌تر و گسترده‌تر باشد آن سازمان در دستیابی به اهداف خود موفقتـر خواهـد بود، چرا که امروزه و در عصر ارتباطات این نیاز را حرف‌های بسیار مهم و حساس به نام "روابط عمومی" کـه پـل ارتبـاطی بین سازمان و مخاطبان درون و برون سازمانی است، برطرف کرده است.
حساسیت کار اطلاع‌رسانی

اطلاع رسانی برای مخاطبان و جامعه ای که از سطح آگاهی و دانش مناسب برخودار است و به خاطر وجود افراد مختلف با ایده‌ها و تفکرات متفاوت مشکل‌ترین کار روابط عمومی هاست چون پاسخگویی به نیازهای آنان و راضی نگه‌داشتن این قشر عظیم انسانی کاری بس دشوار، مشکل و طاقت فرساست. بنابراین فراهم‌کردن زمینه مشارکت همه جانبه مخاطبان به منظور افزایش کارآیی و کارآمدی سازمان امری دشوار و تا حدودی غیرممکن است که جز به مدد اطلاع‌رسانی، همت و تلاش و پشتیبانی مسئولان و کارگزاران روابط عمومی سازمانها امکان‌پذیر نخواهد بود.

فقدان نگرش علمی و تخصصی به روابط عمومی در گذشته از سوی مدیران سازمانها، نشانگر آن است که نتوانسته در سیر تاریخی و تکاملی خود از مرحله فلسفه روابط عمومی گذر کند "در یک مقطع خیلی کوتاه روابط عمومی گام‌های موثری برای ورود به عرصه استفاده از فنون و روش‌های نوین اطلاع‌رسانی و روز دنیا برداشت که آن هم توسط برخی از مدیران در نطفه خفه شد"؛ از این رو اگر نگرش برخی از مسئولان سازمانها به روابط عمومی نگرشی علمی نباشد جای تعجب و شگفتی نخواهد داشت و از سوی دیگر بی‌اعتقادی به ضرورت تخصص در واحدهای روابط عمومی روی دیگر همین سکه است و امری کاملاً طبیعی به نظر می‌رسد زیرا متاسفانه بعضی از نگرش‌ها به روابط عمومی از روی احساس نیاز عینی و واقعی و علمی به آن نیست بلکه از روی اغراض سیاسی، شخصی و... می‌باشد.

تعادل در مولفه های داخل و خارج از سازمان

ایجاد تعادل و توازن بین مولفه‌های داخل و خارج یک مجموعه از وظایف روابط عمومی‌ها و سخنگوی دستگاه‌ها است. اگر یک سازمان یا نهاد را به عنوان یک سیستم در نظر بگیریم، هر اندازه که تلاش شود این سیستم باز باشد با دنیای بیرون تبادل تجربیات و اطلاعات داشته باشد، ادامه حیات آن تضمین شده است و هر چه سیستم بسته باشد آنتروپی آن افزایش یافته و سیستم زودتر به مرحله پایانی خود می‌رسد و اگر سیستم باز باشد، آنتروپی را به بیرون محیط خود صادر کرده و امکان ادامه حیات آن مهیا می‌شود لذا دستگاهها برای اطلاع رسانی موثر و مفید باید به صورت مستقل و باز عمل کرده و امکان تبادل اطلاعات و جریان چند سویه اطلاعات در مجموعه و محیط بیرون از آن را فراهم کنند.

امروز در دنیایی زندگی می‌کنیم که در مقابل حجم انبوه و وسیعی از اطلاعات قرار داریم که از آن تحت عنوان انقلاب صنعتی چهارم نام برده می‌شود. اگر در چنین روزگاری تبادل اطلاعات بدون کنترل، دقت و سرعت لازم صورت گیرد، می‌تواند انرژی و وقت سازمان را هدر دهد و برای آنکه بتوانیم اطلاعات را بهینه‌سازی کنیم باید سیستم هدایت اطلاعات از جمله روابط عمومی و سخنگو‌های با تجربه و متخصص را به کار گیریم و سعی کنیم تدابیری بیاندیشیم تا اطلاعاتی وارد سیستم شود که برای رشد و ارتقای سازمان مفید بوده و اطلاعاتی از مجموعه خارج شود که موجب ضربه‌زدن به مجموعه نشود. بنابراین وجود سخنگو و روابط عمومی مقتدر و کاردان اینجا نمود پیدا می‌کند.

انقلاب صنعتی چهارم و نقش روابط عمومی

ما اکنون در انقلاب صنعتی چهارم فن‌آوری هستیم. انقلابی که به صورت بنیادین در حال تغییر زندگی، کار و ارتباطات و اطلاعات ما از دنیای واقعی است. این تحول بزرگ از لحاظ مقیاس و پیچیدگی به هیچ تجربه بشری شباهت ندارد.

انقلاب چهارم صنعتی بر پایه‌های انقلاب سوم "انقلاب سوم صنعتی از علم الکترونیک و فناوری اطلاعات به منظور تولید خودکاراستفاده می‌کرد" بنا نهاده شده است و شامل همجوشی فناوری‌های مختلف است که مرزهای زیستی، دیجیتال و فیزیکی را در می‌نوردد.

در مقایسه با انقلاب صنعتی سوم که پیشرفتی خطی داشت، انقلاب صنعتی چهارم سرعت نمایی دارد در ضمن این تحول تقریبا همه صنایع را در بر می‌گیرد وسعت و عمق این تغییرات، نویدبخش تحول در کل نظام‌های تولید، مدیریت، کنترل، ارتباطات و اطلاع‌رسانی است.

امکان اتصال میلیونها انسان به دستگاه‌های موبایل با قدرت و حافظه بالا و همچنین دسترسی آنها به دانش نامحدود است و این امکانات با پیشرفت‌های عملی در حوزه‌های هوش مصنوعی، ربات، اینترنت اشیاء، وسایل نقلیه خودکار، علم مواد، ذخیره انرژی و محاسبات کوانتومی و... دوچندان خواهد شد و در حال حاضر نیز ما در دنیای هوش مصنوعی زندگی می‌کنیم.

حال با وجود این همه پیشرفت و توسعه در دنیای امروز متاسفانه ما شاهد شیوه‌های سنتی و ابتدایی در مدیریت دستگاه‌ها و سازمان‌ها هستیم، برای اینکه یک مسئول را جابجا کنیم چون قدرت برخورد رودرو با او را نداریم؛ تصمیم می‌گیریم بخش‌هایی از یک سازمان را حذف و در بخش‌های دیگر ادغام کنیم به فکر ضررهایی که دستگاه‌ها و سازمان‌ها متحمل می‌شوند، نیستم، این یکی از اصول مدیریت سلیقه‌ای است که ما هنوز هم با آن درگیر هستیم.

امروزه از روابط عمومی به عنوان مغز متفکر سازمان‌ها نام می‌برند ولی در بعضی از سازمان‌ها و دستگاه‌های ما تنها واحدی که ارزش ندارد روابط عمومی است، به جرات می‌توان گفت روابط عمومی برخی از سازمانها( از سال 90 تا 98) داشتند از مراحل اولیه گذر از فلسفه روابط عمومی به روابط عمومی الکترونیکی یا دیجیتال را طی می‌کردند ولی با تصمیم های نابجا برخی مدیران سازمانها متاسفانه روابط عمومی ها از ریل اصلی خود خارج شدند.

اگر بپذیریم روابط عمومی چشم و گوش سازمان است که پیوند بین سازمان و محیط پیرامونی آن را ایجاد می‌کند، چطور می‌توانیم این امر را توجیه کنیم که برخی از وزارتخانه ها‌ از روابط عمومی مستقل، توانمند، کارآمد و تاثیر‌گذار بی‌بهره باشند؟

انقلاب صنعتی پنجم و نقش روابط عمومی

هوش مصنوعی، اینترنت اشیا، نسل پنجم اینترنت، فضای مجازی و فناوری های پیشرفته دیگر هستیم که به باور تحلیلگران، زمینه را برای پنجمین انقلاب صنعتی فراهم خواهند کرد. از پیش استفاده از این فناوری‌ها اثرات گوناگون بر زندگی انسان‌ها و سازمانها داشته و بدون شک این اثرات در آینده عمیق‌تر و فراگیرتر خواهند شد و اکنون نمی‌توان مطمئن بود این اثرات کاملا مثبت هستند.

پیشرفت فناوری با سرعت روزافزون ادامه دارد و این به معنای وقوع تغییرات گوناگون و فراگیر در زندگی انسان است. محیط‌های کاری، فضای خانه، اماکن تفریحی، روابط انسان‌ها و ... همگی به تدریج تغییر خواهند کرد و مبنای همه این تغییرات، فناوری پیشرفته، به‌ویژه هوش مصنوعی خواهد بود. کارشناسان معتقدند برای آنکه این پیشرفت‌ها مفید باشند و در کوتاه‌مدت و بلندمدت اثرات منفی بر انسان نداشته باشند، ضروری است از پیش اثرات آنها بر جنبه‌های مختلف زندگی انسان بررسی و اقدامات لازم برای بهینه‌سازی آنها انجام شود(احسان آذری‌نیا ).

در این بین نقش و کارکردهای روابط عمومی در انقلاب پنجم صنعتی صدرصد دچار تغییر و تحول اساسی خواهند شد، سازمانها و دستگاهها باید رویه خود را در انتقال اخبار و اطلاعات دستگاهایشان دچار تغییر و تحول نمایند تا بتوانند در این دوره به حیات خود ادامه دهند.

قدرت و سرعت تغییرات فناورانه در دهه‌های آتی چالش‌ها و فرصت‌های زیادی برای روابط عمومی‌ها بوجود خواهد آورد. روابط عمومی‌ها باید خود را ربای مواجه با دنیایی جدید که همه چیز آن براساس تکنولوژی و فناوری های نوین است با آموزش و استفاده از جدیدترین روش‌های مدیریت نوین و فناوری‌های نرم‌افزاری و سخت افزاری خود را آماده ورود به دنیای جدید نمایند.

سازمانها باید این را درک برسند برای ایجاد تعامل چند سویه با مردم و رسانه ها نیازمند روابط عمومی فعال، مقتدر، کاردان و تاثیرگذار هستند. به جرات می‌توان گفت که 90 درصد چالش‌های حوزه دستگاه‌ها و سازمان‌ها را می‌توان با روابط عمومی مقتدر و اثربخش هدایت و مدیریت کرد.

اطلاعات و تنویر افکار عمومی

به نظر می‌رسد اطلاعات وارد شده یا خارج شده از مجموعه توسط روابط عمومی باید در توسعه و تنویر افکارعمومی، خوش‌بینی و توجه افکار جامعه نسبت به سازمان نقش موثر و تعیین کننده ای داشته باشد؛ بنابراین نیازمند سیستم مدیریت چند وجهی در امر اطلاع رسانی سازمانها هستیم تا چرخه مبادلات ارتباطاتی و اطلاعات دریافتی و انتشار آن به درستی انجام شود.

«نیروی انسانی»،« برنامه ریزی استراتژیک»، «توسعه سازمانی و تشکیلاتی»، «روش‌ها و فناوری‌های نوین اطلاع رسانی»، «زیرساخت مناسب»، « بودجه مناسب» و... از مهمترین منابع اطلاع‌رسانی و روابط عمومی هستند که توسط مدیران توانمند و مقتدر سازمان‌ها و دستگاه‌ها در اختیار روابط عمومی ها قرار می گیرد تا از بروز چالش‌ها و پیامدهای بعدی جلوگیری کنند.

اکنون دیگر برخورد خوب و مناسب مدیر دستگاه یا مدیر روابط عمومی، به تنهایی جوابگوی نیاز مخاطبان به اطلاعات نیست و این توانایی روابط عمومی دستگاه در امر اطلاع‌یابی و اطلاع‌رسانی است که باعث پاسخگویی موثر و به موقع به مخاطبان می‌شود.

محدود نکردن روابط عمومی ها

امروزه در امر اطلاع‌رسانی باید روابط عمومی‌ها فراتر از چارت و ساختار سازمانی افراد و روش‌ها نقش ایفا کنند نباید کاری کنیم تا خلاقیت و پویایی افراد در چارت‌های سازمانی زندانی شود، باید اجازه پیشرفت و بروز خلاقیت را به دست اندرکاران روابط عمومی‌ها با استفاده از نرم‌افزاری‌های نوین اطلاع‌یابی و اطلاع رسانی را بدهیم و آنها را برای استفاده از نرم‌افزارهای نوین آماده نموده و اعتقاد پیدا کنیم که جهان امروز، جهان جنگ مغزها و استفاده درست و بهینه از فرصت‌هاست نه تکیه بر طرح‌ها و خلاقیت‌های بی‌خاصیت و پژمرده گذشته.

شبکه‌های اجتماعی و روابط عمومی‌ها

در عصر حاضر استفاده از رسانه ها و وسایل ارتباط جمعی و به ویژه فناوری های نوین در حوزه روابط عمومی از اهمیت ویژه ای برخوردار است چرا که مخاطبان امروز با گذشته از لحاظ سطح آگاهی و دانش بسیار متفاوتند و عدم توجه به نیازها و راه های ارتباطی آنها باعث کاهش اقبال و خدشه دار شدن برند و هویت سازمانی خواهد شد. در چند سال اخیر تلفن های همراه هوشمند و شبکه های اجتماعی مجازی مبتنی بر آن به عنوان پدیده مهم و نوظهور قرن 21 نوید بخش دنیایی جدید در عرصه ارتباطات انسانی شده است چرا که روزانه میلیون ها نفر از انسان ها در سراسر دنیا از این شبکه ها استفاده می نمایند و هر روز بر تعداد آمار کاربران آن نیز افزوده می شود.

یافته های پژوهش«کارکردهای شبکه های اجتماعی مجازی در روابط عمومی هوشمند» نشان داد شبکه های اجتماعی مجازی دارای کارکردهای مفید و موثری است که با استفاده از آن می توان تحقق یک روابط عمومی هوشمند را تسهیل نمود(عباس زمانی، سال 1396) .

شبکه‌های اجتماعی برای روابط عمومی‌ها فرصت‌های بی نظیری را به وجود آورده اند. مدیریت فضای مجازی و اجتماعات مجازی از رویکردهای جدیدی است که در روابط عمومی ها به شدت پر رنگ شده است و جدیداً یکی از وظایف روابط عمومی‌ها در کنار سایر وظایفشان شبکه‌سازی و مدیریت آنهاست چون تنویر افکار عمومی برای همراهی و همگرایی با تغییر و تحولات سازمانها و مشارکت آنان در برآوردن اهداف سازمان، مهم ترین وظایف روابط عمومی دستگاه‌ است.

شبکه‌های اجتماعی پرچم‌دار بسیاری از وقایع هستند. همین گسترش و روند سریع پیشرفت آنها بسیاری از موضوعات را تحت‌الشعاع قرارداده است. یکی از این موضوعات روابط عمومی مدرن است و شرایط به گونه‌ای پیش رفته که نمی‌توان نقش شبکه های اجتماعی در روابط عمومی را انکار کرد.

روابط عمومی کارآمد و فن آوری های جدید اطلاعاتی و ارتباطی

روابط عمومی برای آنکه بتواند همگام با مخاطبـان سازمان حرکت و نوآوری و فعالیت داشته باشد، ملزم به تجهیز شدن به آخرین یافته هـا و روش هـای نـوین ارتبـاطی و اطلاعاتی و نیز زبان روز مخاطبان است. در این میان تکنولوژی به شدت بر روابـط عمـومی تـأثیر گذاشـته اسـت .

امروزه در سایه فناوری های جدید، روابط عمومی، کانونی بین المللی پیـدا کـرده اسـت . تکنولوژی، امکانات ارتباطی جدیدی را به روی آن گشوده و کارشناس حرفه ای روابط عمومی مدام با تضـادهای عمـده ای درگیر است که حداقل بخشی از این پیشرفتها و تحولات در روابط عمومی مرهون نیروهـای اجتمـاعی و پیشـرفت تکنولوژیک است(دکتر محمد سلطانی فر، سال 1393).

نکات کلیدی و پیشنهادی

- توجه جدی به افراد تحصیلکرده و با تجربه حوزه روابط عمومی. متاسفانه تاکنون به دلایل مختلف از بکارگیری افراد متخصص، باتجربه و کاردان در بسیاری از روابط عمومی ها چشم‌پوشی شده یا اینکه اگر به بکارگیری شده‌اند به علت محدودیت‌های مختلفی که برای آنان بوجود آورده‌اند نتوانسته در مجموعه تاثیرگذار شوند،

- روابط عمومی محل کالبد شکافی چالش‌های سازمان‌ها و دستگاه‌ها هستند، در این قسمت است که می‌توان از چالش‌ها، فرصت آفرید لذا این قسمت در دستگاه‌ها و سازمان‌ها نیازمند توجه ویژه، بودجه مناسب، نیروی انسانی توانمند و متخصص، زیرساخت مناسب و... است.

- روابط عمومی سکوی پرتاب و ارتقای سازمان است و همین روابط عمومی هم می‌تواند در صورت بی‌مهری و بی‌توجهی سکوی برای نابودی سازمان باشد.

- طراحی الگوی مناسب برای استفاده از ظرفیت دیگر دستگاه‌ها برای امر نهادینه سازی و اطلاع رسانی اقدامات و فعالیت های دستگاهها یک امر ضروری و انکار ناپذیر است.

- روابط عمومی نقش ضربه‌گیر سازمان را دارد و این ضربه‌گیر در صورتی موثر است که با توجه به شرایط و مقتضیات سازمان نصب شده باشد و نه با توجه به فضا و اغراض سیاسی و اهداف شخصی مسئولان سازمان.

- روابط عمومی جعبه سیاه و محرم اسرار سازمان است، باید فردی متخصص و توانمند در راس آن قرار گیرد که بتواند از تمامی ظرفیت های موجود برای بهبود روند کاری سازمان استفاده نماید و این امر نیازمند فراهم شدن امکانات و زیرساخت ها، بودجه مناسب و اختیارات لازم برای اجرای وظایف سازمانی خود است.

- تشکیل کمیته مقابله با موانع و بحران های رسانه ای در سازمانها

- تشکیل شورای اطلاع‌رسانی در سازمانها با مشارکت متخصصان علوم ارتباطات اجتماعی، خبرنگاران برجسته رسانه‌ها و افراد با تجربه و کاردان

-توجه به امر افکار سنجی و نیازسنجی در روابط عمومی ها و کنترل مبادی ورودی و خروجی اخبار و اطلاعات سازمان

- تعیین سخنگویی فعال، باتجربه، کاردان، متخصص و تاثیرگذار برای سازمان

- آموزش و توسعه سواد رسانه‌ای مسئولان سازمان

- توانایی تبدیل چالش‌ها به فرصت

- سازمانها اگر می‌خواهند ارتباط موثری با جامعه، رسانه‌ها و مجریان داشته باشند نباید روابط عمومی را در چارت سازمانی محدود و زیر نظر سایر بخش های سازمان قرار گیرند،

- روابط عمومی به عنوان مشاور ارشد سازمان باید همراه و در کنار مدیر سازمان به ایفای نقش خود بپردازد، سپردن روابط عمومی به سایر بخش ها بزرگترین جفا در حق این واحد ارتباطی است.

- شاید بتوان گفت ایجاد چالش برای سازمان به منظور آشنایی بیشتر مردم و مخاطبان با آن باید به یک موضوع اصلی و محوری برای روابط عمومی سازمانهاتبدیل شود. نباید از چالش ها و موانعی که برای سازمان ایجاد می شود ترسید بلکه در این شرایط هنر روابط عمومی بهره برداری از چالش ها برای معرفی سازمان به جامعه و مخاطبان است. متاسفانه در کشور ما مسئولان سازمانها از توجه بیش از حد مردم و جامعه به سازمانشان می ترسند و از چالش ها و رویدادهایی که برای سازمانشان اتفاق می افتد به شدت هراس دارند.

- انتظار بهره وری و بهبود کیفیت از روابط عموی که بدون هیچ گونه امکاناتی در وسط میدان مبارزه رها شده یه چیزی شبیه طنز آمیز و... است.

ان شاء الله روزی برسد که شاهد شکوفایی روابط عمومی در سازمانها و ایران باشیم.

*کارشناس روابط عمومی و روزنامه نگاری