‌روابط‌عمومی‌ها و ضرورت تغییر مسیر

روابط عمومی خوب، یعنی چه کسی، چگونه نهادی؟ با چه وظایف و عملکردی؟ این سئوالی است که تاکنون پاسخ‌های بسیار گرفته است و در عین حال هنوز بی‌پاسخ است روابط عمومی در کشور ما و بر بستر مناسب تاریخی و فرهنگی این مرز و بوم کهن این علم جوان و نوخواسته چگونه باید با خوب و بد روزگار سر کند؟ چگونه باید قد بکشد و به حضور مثبت و مؤثر خود در تحولات عصر حاضر ادامه دهد؟

وظیفه ما روابط عمومی‌ها تنها انتقال نظرات و خواسته‌های مسئولان به مردم و ارزیابی بازخورد آن‌هاست بلکه می‌باید همچون یک آینه شفاف و قابل اعتماد نظرات مردم را نیز به مسئولان برساند و به‌عنوان یک رسانه مردمی از نظرات و خواسته‌های افکار عمومی که ضامن و شرط بقاء و صلاح سازمان است دفاع کند (و این امر به وسیله نظر‌سنجی‌هایی که توسط روابط عمومی انجام می‌گیرد میسر می‌شود). کار روابط عمومی فقط نصب آگهی و پلاکارد و دادن اطلاعیه نیست (مسئولان دفن و کفن) بلکه جلب اعتماد و اطمینان مردم از وظایف روابط عمومی دستگاه‌های دولتی و خصوصی است چون همه ما برای مردم داریم کار می‌کنیم و اگر کارمان مورد قبول مردم نباشد باید در نحوه انجام کارمان و رفتار و اعمالمان تجدیدنظر کنیم و بنده معتقدم روابط‌عمومی‌هایی که زیاد حرف می‌زنند و عمل نمی‌کنند هدفشان جذب مخاطب است نه خدمت به مخاطب و چون گوهر و زیبایی حرف، عمل است و هر حرفی با عمل زیبا می‌شود و جایگاه خودش را در بین مردم باز می‌کند. پس حرف و عمل همزمان با هم زیباست نه جدا از هم.

تفاوت تبلیغات و روابط عمومی در این است که یک مبلغ هیچ کاری انجام نمی‌دهد و فقط از درختی که میوه‌هایش رسیده است میوه می‌چیند و کاری به عوارض آن ندارد ولی کار یک روابط عمومی کاشتن نهال است و مراقبت از آن است تا به درختی تبدیل شود و میوه بدهد که بعد بتوانند از آن استفاده کند.

جلب و گسترش اعتماد، ایجاد حسن تفاهم، اقناع و ترغیب و هرآنچه در باب روابط عمومی بیان شده و می‌شود چیزی جزء پاسخ صحیح به افکار عمومی نیست.

آگاهی‌یابی، تبادل نظرات، ارضای نیازهای روحی و روانی، احساس امنیت و خودباوری از جمله دستاوردهای ارزشمند روابط عمومی و مشارکت مردمی است که مجموعه آن‌ها رمز بقاء یک سیستم و نظام توانمند اداری است اصولاً مشارکت بین افراد در مجموعه‌های ساده و پیچیده به سبب آنکه نیازهای فرد را تأمین و عقاید وی را به دیگر انسان‌ها منتقل می‌کند، همواره باعث تسلای روح و روان آدمی می‌شود. امروزه نیاز به همبستگی و همدلی و همدردی میان مردم و مسئولین به شدت احساس می‌شود و بیشترین پاداشی که اساس نیاز به همبستگی پدید می‌آورد از همراهی و مشارکت روابط عمومی‌ها و مردم است. روابط عمومی باید مانند ساختمان شیشه‌ای باشد که از هر طرف نگاه کنی بتوانی به راحتی زوایای مختلف آن را مشاهده کنی. مدیریت روابط عمومی به سبب خصیصه و ماهیت استثنایی آن یک مدیریت باز، پویا و پرتکاپو است و عملکرد آن برخلاف سایر انواع مدیریت‌ها پیوسته در معرض دید و داوری مخاطبانش قرار دارد.

وظیفه یک مسئول روابط عمومی با تدبیر و دانا در موقع بروز مشکلات این است که مدیر سازمان را توجیه کند که مخفی‌کردن یا نفی مسأله حتی اگر در کوتاه‌مدت به نفع نهاد یا سازمان باشد در درازمدت لطمه بزرگتری به سازمان یا نهاد وارد خواهد کرد و بهترین سیاست برای روابط عمومی‌ها صداقت است.

حال مسأله این است که چه عواملی باعث شده که روابط عمومی این قدر در وضعیت فعلی مورد توجه قرار گرفته و گسترش پیدا کند:

۱- توسه وسایل ارتباط جمعی از زمانی که وسایل ارتباط جمعی در قرون اخیر پا به عرصه وجود گذاشت، ارتباط بین جوامع هم توسعه پیدا کرد.

۲- توسعه آموزش و پرورش و افزایش تعداد باسوادان در گذشته اکثر مردم بی سواد بودند اما در حال حاضر اکثر مردم باسواد شده اند، وقتی افراد باسواد شوند. دیدگاه های آنها نیز تغییر می کنند و بیشتر مسائل را مقایسه می کنند و نظرات و پیشنهادات آنها بیشتر می شود.

۳- توسعه ارتباط فکری و تجاری بین ملت ها، هیچ کشوری نمی تواند با دیگران ارتباط نداشته باشد و کشور ما در حال حاضر به جز چند کشور با تمام دنیا ارتباط دارد.

۴- رشد جمعیت، با افزایش جمعیت مخاطبین ما روز به روز بیشتر می شوند. مردم روز به روز توقعاتشان از دولت ها بیشتر می شود و ما باید به توقعات آنها پاسخ مثبت بدهیم وگرنه موفق نخواهیم شد. 

۵- توسعه حق رأی و حقوق سیاسی افراد جامعه: مردم می خواهند که در همه مسائل و نظارت داشته باشند و ما باید با نظر مردم بخشنامه تدوین بکنیم. روابط عمومی مثل جریان خون در بدن است اگر این خون به همه قسمت های سازمان نرسد جریان کار از دست می رود.

۶- توسعه فناوری های نوین ارتباطی و اطلاعاتی و در یک جمله ظهور هوش مصنوعی به عنوان یک عامل قدرتمند و با هوش برای ایجاد ارتباط و تعامل با نهادها و دستگاه های مختلف بدون توجه به بعد زمانی و مکانی آن. 

۷- و....

روابط عمومی در سازمان‌ها مانند بازیگرانی هستند که افکار عمومی جامعه را محو تماشای خود نموده و آن‌ها را برای انجام ماموریت‌های سازمان با خود همراه می‌کنند. 

روابط عمومی به خودی خود، برای مخاطبان و مردم آگاهی و شناخت نسبت به سازمان و یا یک برند، محصول و یا خدمات ایجاد نموده و به ارتقای شانیت و شخصیت سازمان کمک می‌کند. داشتن یک برنامه جامع، استراتژی مشخص و عملیاتی که از اهرم‌هایی مانند اعتماد، اطمینان و اعتقاد مدیران سازمان‌ها و همچنین از تجربه و مهارت‌های تخصصی فردی و تیمی برخوردار باشد، می‌تواند روابط عمومی‌ها را در مواقع بحرانی و حاد کمک کند.

هنر واقعی روابط عمومی کار کردن با مخاطبانی است که به خاطر تنوع دیدگاه‌ها، ایده‌ها و نظرات درباره مسائل مختلف اجتماعی، فرهنگی، آموزشی و... و برای ایجاد درک و فهم مشترک در آن‌ها نسبت به یک موضوع مشخص و معین تلاش می‌کند.

یک روابط عمومی، همیشه باید از خود بپرسد: من چطور روابط عمومی هستم؟ هدف روابط عمومی سازمانی که من در آن کار می‌کنم، چیست؟ روابط عمومی باید چگونه مسائل و مشکلات سازمان را شناسایی و رصد کند؟ روش یا رویه‌ای برای ورود به مسئله‌ها و حل آن‌ها چیست؟ چگونه از فناوری‌های نوین استفاده کنم؟ و... به نوعی به خود ارزیابی بپردازد تا سطح آمادگی خود را برای انجام یک فعالیت مهم و تاثیرگذار بسنجد.

دنیای روابط عمومی به سرعت در حال تغییر و تحول است، با انفجار رسانه‌های اجتماعی، بسیار مهم است که هر چیزی را که می‌گوییم و انجام می‌دهیم آن‌طور که می‌توانیم فوراً گزارش و معنا کنیم. روابط عمومی یک ابزار بسیار قدرتمند و موثر برای بیرون رفتن از یک وضعیت دشوار و بحرانی و گفتن داستان خود است.‌

اطلاع‌رسانی برای مخاطبان و جامعه‌ای که از سطح آگاهی و دانش مناسب برخودارند و به خاطر وجود افراد مختلف با ایده‌ها و تفکرات متفاوت مشکل‌ترین کار روابط‌عمومی‌هاست، چون پاسخگویی به نیازهای آنان و راضی نگه‌داشتن این قشر عظیم انسانی کاری بس دشوار، مشکل و طاقت فرساست. بنابراین فراهم‌کردن زمینه مشارکت همه جانبه مخاطبان به منظور افزایش کارآیی و کارآمدی سازمان امری دشوار و تا حدودی غیرممکن به نظر می‌رسد ولی به مدد واحد اطلاع‌رسانی، همت و تلاش و پشتیبانی مسئولان و کارگزاران روابط عمومی سازمان‌ها امکان‌پذیر نخواهد بود.

‌ایجاد تعادل و توازن بین مولفه‌های داخل و خارج یک مجموعه از وظایف روابط عمومی‌ها و سخنگوی دستگاه‌ها است. اگر یک سازمان یا نهاد را به عنوان یک سیستم در نظر بگیریم، هر اندازه که تلاش شود این سیستم باز باشد با دنیای بیرون تبادل تجربیات و اطلاعات داشته باشد، ادامه حیات آن تضمین شده است و هر چه سیستم بسته باشد آنتروپی آن افزایش یافته و سیستم زودتر به مرحله پایانی خود می‌رسد و اگر سیستم باز باشد، آنتروپی را به بیرون محیط خود صادر کرده و امکان ادامه حیات آن مهیا می‌شود لذا دستگاه‌ها برای اطلاع‌رسانی موثر و مفید باید به صورت مستقل و باز عمل کرده و امکان تبادل اطلاعات و جریان چند سویه اطلاعات در مجموعه و محیط بیرون از آن را فراهم کنند.

امروز در دنیایی زندگی می‌کنیم که در مقابل حجم انبوه و وسیعی از اطلاعات قرار داریم که از آن تحت عنوان انقلاب صنعتی چهارم نام برده می‌شود. اگر در چنین روزگاری تبادل اطلاعات بدون کنترل، دقت و سرعت لازم صورت گیرد، می‌تواند انرژی و وقت سازمان را هدر دهد و برای آنکه بتوانیم اطلاعات را بهینه‌سازی کنیم باید سیستم هدایت اطلاعات از جمله روابط عمومی و سخنگو‌های با تجربه و متخصص را به کار گیریم و سعی کنیم تدابیری بیاندیشیم تا اطلاعاتی وارد سیستم شود که برای رشد و ارتقای سازمان مفید بوده و اطلاعاتی از مجموعه خارج شود که موجب ضربه‌زدن به مجموعه نشود. بنابراین وجود سخنگو و روابط عمومی مقتدر و کاردان اینجا نمود پیدا می‌کند.

روابط عمومی فضای مجازی

اکنون فضای مجازی یکی دیگر از جنبه‌های روابط عمومی مدرن است که یک دنیای جدید در حوزه پیام و ارتباطات تعاملی شکل داده است که نیازمند تکنیک، تخصص و روابط عمومی مخصوص خود است تا بتواند کاربران خود را هدایت و راهبری نماید.

در فضای مجازی با واقعیت مجهول مواجه هستیم، در این فضای تحریف جای حقیقت را گرفته و فضای شبکه‌ها و انسان‌های به هم پیوسته است، زنجیره‌ای که به محض دریافت پیام می‌توانند نقش فرستنده پیام را برای بازوهای دیگر ایفا کنند.

روابط عمومی‌ها در این فضا می‌توانند برای اجرای برنامه‌ها و طرح‌های خود انواع وبینارهای ارتباطی، تبلیغاتی، ارتقا و اطلاع‌رسانی خدمات، دستاوردها و فعالیت‌های سازمان خود بهره ببرند. 

در دنیای مجازی، واقعیت به شدت در معرض خطر تحریف است که بودریار فرانسوی با طرح نظریه واقعیت مجهول از آن نام می‌برد. براساس این نظریه، فناوری واقعیت را تحریف و آن را آن گونه که می‌خواهد بازنمایی می‌کند و این موضوع به ویژه در امر اطلاع‌یابی، اطلاع‌رسانی و ... بسیار موثر و تاثیرگذار است. 

حضور در این فضا برای روابط عمومی‌ها بدون مشکل و چالش نیست، رفتن از فضای واقعی به فضای مجازی با قواعد خاص آن فضا، روابط‌عمومی را دچار چالش دوگانگی با محیط می‌کند.

روابط عمومی و مدیریت بحران

مدیریت بحران سازمان کاری سخت، تخصصی و از عهده هر کسی بر نمی‌آید، البته بحران همیشه هم بد نیست برخی اوقات بحران خود یک فرصت است برای آشنایی بیشتر مخاطب با کارکردهای سازمان، بحران گاهی اوقات تبدیل می شود به کلیدی برای باز کردن درب جدیدی بر روی سازمان‌ها. 

وقتی اتفاقی برای سازمان می‌افتد، هویت سازمان را تهدید می‌کند، زمان مدیریت بحران فرا رسیده است. این می‌تواند به دلیل فراخوان محصول، اتهامات بدرفتاری با کارمند یا مشتری، اشتباه مدیر یا کارمند، یا هر نوع رسوایی دیگری باشد. علت هر چه باشد، کنترل آسیب می‌تواند برای موفقیت آینده سازمان شما ضروری باشد.

روابط عمومی می‌تواند به چرخش موضوع و تغییر روایت تهدید و به کاهش بحران کمک کند. تأخیر یا اشتباه می‌تواند به سازمان آسیب بیشتری وارد کند، بنابراین واکنش سریع و صحیح کلید مدیریت بحران است.

ساختار روابط عمومی نیازمند تغییر و تحول است

حوزه روابط عمومی به شدت با مسائل مربوط به مدیریت، هویت، روابط، مشروعیت، شهرت و اعتماد سازمان ها مرتبط است. سازمان‌ها در وهله اول بازیگران جمعی و در وهله دوم کنشگران عرصه اجتماعی هستند. 

دنیای امروز هر روز در حال تغییر و تحول است و باید متناسب با شرایط و موقعیت اجتماعی، فرهنگی و ... روابط عمومی‌ها هم از لحاظ ساختاری و زیرساخت‌ها باید متحول شده و همپای علم و دانش روز حرکت کنند.

روابط عمومی عرصه جولان تکنولوژی و فناوری‌های مدرن و پیشرفته است که باید با استفاده از آن‌ها برای اقناع، اشاعه و تبیین اهداف سازمانی خود تلاش نموده و در سازمان‌ها و جامعه، حکم یک نورافکن قوی دارند که نقاط تاریک و کدر سازمان را برای مخاطبان روشن می‌کنند و آن‌ها را به خواندن یک داستان واقعی و منطقی از سازمان فرا‌می‌خوانند.

هنر روابط عمومی در اینجا روایت داستان با تمام جزئیات آن است که مخاطب موقع خواندن آن احساس نکند دارد توسط سازمان فریب می‌خورد بلکه نسبت به سازمان و دستاوردها و فعالیت‌های آن احساس نزدیکی و تعلق خاطر نماید.

اگر روابط عمومی بتواند طوری عمل کند که افکار عمومی به عنوان یک مدافع سازمان در جامعه عمل کنند به یک افتخار تاریخی و واقعی دست یافته است چون نهایت آرزوی هر روابط عمومی این است که بتواند افکار عمومی جامعه را با خود همراه و همدل نماید.

‌خوب این روابط عمومی برای اینکه به این حد از کمالات برسد نیازمند یک ساختار سازمانی پویا، بروز، کارآمد، تاثیر‌گذار و موثر در عرصه‌های اجتماعی و سازمانی است و برای اینکه بتواند به اهداف خود جامعه عمل بپوشاند نیازمند زیرساخت مناسب، بودجه لازم و تجهیزات و امکانات کافی و وافی است، حال از این روابط عمومی باید انتظار انجام کارهای خارق العاده و منحصر بفرد را داشت. 

اینکه بگوییم روابط عمومی باید از همه ظرفیت‌ها و امکانات موجود استفاده بهینه نماید حرف درست و بحقی است ولی این روابط عمومی وقتی از ساختار مناسب و زیرساخت لازم برخوردار نیست چطور می تواند از ظرفیت‌های موجود استفاده بهینه نماید؟ شرط اینکه روابط عمومی بتواند از امکانات و ظرفیت‌های موجود استفاده بهینه کند، این است که از دانش، تجربه، تخصص، نیروی انسانی متخصص و با تجربه، ساختار و زیرساخت‌های مناسب برخوردار بوده و بتواند از آن‌ها در مسیر درست استفاده نماید. 

روابط عمومی‌ها باید بتوانند سوخت مورد نیاز برای حرکت سازمان تامین کنند چون منتظر ماندن تا دیگران برای شان مواد و سوخت لازم تهیه کنند اولین مرحله سقوط خود را رقم زده اند. 

هوش مصنوعی و روابط عمومی

هوش مصنوعی نه تنها باعث ایجاد تغییرات و دگرگونی‌های زیادی در روش‌های سنتی شده است بلکه حوزه‌های مختلفی مانند اقتصاد، فرهنگ، اجتماع، سیاست، علم، بهداشت، فناوری، صنعت و بطور کلی تمام زمینه‌های مرتبط با حوزه زندگی انسانی را نیز دچار تحول و دگرگونی کرده و تاثیر آن در ارتباطات و اطلاعات حیرت‌انگیز است به طوری که لحظه‌ای دانش و اطلاعات را تغییر و بروز می‌کند، در این دنیای چند وجهی و چند بعدی انسان باید در تمام زمینه‌ها اطلاعات لازم را داشته باشد.

در این دنیای جدید انسانی می‌تواند موفق باشد که در حوزه‌های مختلف اطلاعات لازم و ضروری داشته تا بتواند در مواجه با موانع و محدودیت‌ها مشکلات خود را برطرف نماید.

کار روابط عمومی در این فضای جدید هم سخت است و هم آسان. سخت است به خاطر نبود زیرساخت‌های لازم برای اجرای وظایف سازمانی خود و آسان است به خاطر استفاده از فناوری‌های نوین و پیشرفته برای اقناع‌سازی و انتقال اطلاعات و دانش به مجریان و مخاطبان سازمان.

در این فضا ارتباط سریع و در لحظه اتفاق می‌افتد، کار روابط عمومی‌ها در این فضا به خاطر نبود امکانات و تجهیزات لازم بی‌نهایت سخت و طاقت‌فرسا خواهد بود مگر با مساعدت مسئولان سازمان و تامین امکانات و تجهیزات مورد نیاز روابط عمومی‌ها برای کار در این دنیای جدید ارتباطی و اطلاعاتی آماده شوند. 

محیط کار روابط عمومی

محیط کار روابط عمومی، باید محیطی عاری از هرگونه استرس و اضطراب، عاشقانه و صمیمانه، آرامش بخش، دارای شور و نشاط و برانگیزانند فرد برای انجام کارهای شغلی‌اش باشد. در این محیط باید افرادی کار کنند که عاشق کار بوده و با شور و نشاط و ذهنی آماده برای کار در روابط عمومی باشند. اگر محیط کار عاشقانه و صمیمانه باشد در چنین محیطی فرهنگ کار عاشقانه و دل‌انگیز خواهد بود و از لحاظ کاری به انسان آرامش و آسایش فکری و روانی را منتقل می‌کند. 

برخی اوقات متاسفانه بدون توجه  به شرایط روحی و روانی و محیط کاری به کارمندان کارهایی می‌سپاریم که آمادگی لازم برای انجام آن‌ها ندارند. به نظر می‌‌رسد قبل از اینکه بخواهیم کاری را به کارمندی بسپاریم باید اول به این سئوالات پاسخ دهیم: آیا تخصص و تجربه لازم برای این کار را دارد؟ آیا محیط کاری این فرد با نیازهای روحی، ذهنی و روانی او سازگاری دارد؟ آیا توانایی انجام کار را دارد؟ و آیا‌های دیگر...

 نمی‌توان از انسانی که دچار تنش روحی و روانی است کار خوب و موثر انتظار داشت. چون این فرد در کشمکش درونی با خود بوده و هنوز نتوانسته است مشکلات خود را حل کند، چطور می‌تواند به بهبود روند کاری روابط عمومی کمک کند. اینجاست که بحث اخلاق کاری و حرفه‌ای به میان می‌آید؛ باید از هر کسی متناسب با توانمندی و کارآییش از او کار خواست نه بیشتر چون دچار اختلات فکری، روحی و روانی خواهد شد.

وقتی کارکنان و مدیران در یک محیط امن روانی کار می‌کنند و ارزش‌‌‌ها، اخلاقیات، اعتقادات و هنجارهای مشترک دارند، تک تک افراد به شکلی منحصر به فرد، در جایگاهی قرار گرفته‌‌‌اند که بدون ترس و استرس کار خود را انجام دهند این طوری کار کردن باعث بهبود کار و افزایش عملکرد کلی سازمان می‌شود. 

نتیجه گیری

روابط عمومی شالوده و استوانه اصلی و اساسی ایجاد ارتباط موثر و تاثیرگذار بین سازمان و مخاطبان است که هیچ وقت نباید اجازه داده شود این موقعیت حساس و خطیر دچار تزلزل و فروپاشی شود چون صدمه دیدن روابط عمومی باعث صدمه دیدن و سلب اعتماد افکار عمومی از سازمان می‌شود که برگرداندن این اعتماد و... خیلی سخت و دشوار می‌شود.

تزلزل جایگاه روابط عمومی که متاسفانه اکنون در برخی از دستگاه‌ها و سازمان‌ها شاهد آن هستیم یعنی نادیده گرفتن افکار عمومی و بی‌محلی به دیدگاه‌ها و نظرات آن‌ها درباره کارکردها و عملکرد دستگاه‌ها و سازمان‌ها.

هرگاه به روابط عمومی‌ها پر و بال داده‌اند شاهد افزایش مشروعیت و مقبولیت سازمان‌ها و دستگاه‌ها در میان مردم بوده‌اند و هرگاه فرصت کار کردن از روابط عمومی‌ها گرفته‌اند میدان بروز شایعه و تبلیغات منفی علیه دستگاه‌ها و سازمان‌ها را ایجاد کرده‌اند.

نباید اجازه بدهیم روابط عمومی از جایگاه و کارکردهای اصلی خود سقوط کند چون این کار یعنی سقوط اعتماد، اعتقاد و اطمینان مخاطبان که بازسازی آن نیازمند صرف هزینه بسیار و زمان‌بر است. توسعه روابط عمومی و تهیه ساختار، زیرساخت و بودجه مناسب، نیروی انسانی متخصص و باتجربه می‌تواند در وهله اول باعث اعتلای سازمان و در وهله دوم باعث افزایش انگیزه، کارآیی و اثربخشی دست‌اندرکاران روابط عمومی‌ها شود.

ایجاد محیطی امن، آرام بخش و بدور از تنش‌های روحی و روانی حق همه کارکنان و بویژه کارکنان روابط عمومی سازمان‌ها و دستگاه‌هاست که می‌تواند تاثیر بسیاری در نحوه فعالیت و بهبود روند کاری روابط عمومی‌ها داشته باشد.

‌در پایان آرزو می‌کنم که روزی شاهد اعتلای روابط عمومی از هر نظر و در هر زمینه‌ای در کشور عزیزمان ایران باشیم.»

*کارشناس علوم ارتباطات اجتماعی و مدیر روابط عمومی شورای عالی آموزش و پرورش