جای خالی مشتری در فرآیند نیازسنجی

تمام بنگاه‌های اقتصادی، برای ادامه فعالیت خود نیازمند حفظ و جذب مشتری هستند. بنگاه‌های تولیدی در این خصوص با دشواری بیشتری مواجه بوده و مجبورند همواره کالاهای جدیدتری را تولید و ارایه کنند، یا کیفیت و ویژگی‌های کالاهای موجود را ارتقا دهند، زیرا در غیر این صورت، با ورود کالای با کیفیت‌تر یا تولید کننده بهتر، شاهد از دست دادن مشتریان خود خواهند بود. این موضوع در مورد ارایه‌دهندگان خدمات نیز صادق است. آنها نیز یا باید بر دامنه و تنوع خدمات ارایه شده بیفزایند، یا کیفیت ارایه خدمات خود را بهبود بخشند تا بتوانند مشتری جدید جذب کرده، و مشتریان موجود را حفظ کنند.

در این یادداشت به دنبال آن هستیم که این موضوع را در حوزه خدمات بانکی مورد بررسی قرار دهیم و ببینیم که بانک‌ها در پاسخ به این سوال و این نیاز، چه راه‌حل‌هایی در پیش می‌گیرند. ساده‌ترین راه‌حلی که اغلب بانک‌ها آن را مورد استفاده قرار می‌دهند، تولید و ارایه خدمات و محصولاتی است که سایر بانک‌ها در حال ارایه آن هستند. به عنوان مثال، بانک الف با ارایه موبایل بانک توسط بانک ب، اقدام به تولید و ارایه آن می‌کند؛ یا بانک ب، با ارایه خدمات تلفن بانک توسط بانک ج، اقدام به راه‌اندازی سرویس تلفن بانک می‌نماید. البته در خصوص دامنه قابل توجهی از خدمات و محصولات بانکی، این شیوه می‌تواند در حد رفع نیاز مثمر ثمر واقع شود.

اما چیزی که اغلب مورد غفلت قرار می‌گیرد، نیاز واقعی مشتریان است. درست است که بسیاری از خدمات و محصولاتی که توسط بانک‌ها و موسسات اعتباری ارایه می‌شود، بخشی از نیازهای مشتریان را مرتفع می‌سازد، اما به نظر نمی‌رسد که اینها نیازهای اصلی مشتریان باشند. موضوع مهم این است که طراحی این خدمات و محصولات اغلب در برج عاج بانک‌ها صورت می‌گیرد و طراحان آنها خود را آگاه بر همه نیازهای مشتریان می‌پندارند. سوالی از مشتری پرسیده نمی‌شود و اگر سوالی باشد، در بهترین حالت پرسشنامه دست چندم ترجمه شده‌ای از یک مقاله یا پایان نامه است و در عمده موارد، تراوشات ذهن کارشناسان بانکی است یا سفارشات مدیران در جلسات بدون کار کارشناسی و مبتنی بر تجارب قبلی و قدیمی.

ممکن است این موضوع مطرح شود که در برخی موارد زیرساختارهای لازم برای ارایه برخی خدمات و محصولات جدید در دسترس نیست که قابل پذیرش است، اما نکته در اینجاست که حتی در صورت دسترسی به این زیرساختارها، باز هم طراحی خدمات و محصولات بر اساس نیازهای مشتری صورت نمی‌گیرد.

با این توصیف، بانک‌ها و موسسات اعتباری در ایران بیشتر شبیه فروشگاه‌هایی هستند که لباس‌های از پیش دوخته شده و آماده فروش دارند که آنها را بر اساس قد و قواره مشتریان اولیه خود یا نسخه‌برداری از الگوهای خارجی دوخته‌اند و بدون توجه به تغییر سایز و اندازه و سلیقه مشتریان، همان‌ها را با اندکی تغییر در ظاهر و شکل پارچه و نخ، به مشتریان عرضه می‌کنند. چیزی که در این میان مفقود است، تمایل و احساس نیاز خیاط به برداشتن متر و قلم و کاغذ، و مراجعه به مشتریان است که قد و اندازه آنها را بگیرد و لباس جدید را بر اساس قد قواره‌های موجود بدوزد. چه بسا مشتری به جای کت نیاز به ژاکت داشته باشد، اما خیاط همچنان مشغول دوختن و فروختن کت‌هایی است که از ابتدا دوخته و فروخته است.

بانک‌ها و موسسات اعتباری خصوصی در بدو تاسیس خود بسیاری از نیازهای مشتریان را با ارایه خدمات و محصولات جدید برآورده کردند، و استانداردهای ارایه خدمات بانکی را در جامعه ارتقا دادند. قطعا بدون تاسیس بانک‌های خصوصی، همچنان برای پرداخت قبض برق باید به باجه سه می‌رفتیم، و برای پرداخت اقساط تسهیلات به باجه یک، و اگر به اشتباه پشت باجه‌ای می‌ایستادیم، پس از صرف زمان و رسیدن نوبت به ما، متصدی ما را به باجه دیگر و صفی دیگر هدایت می‌کرد!

این نیازها در حقیقت مشابه همان نیازهای اولیه‌ای است که مازلو در هرم معروف خود به آنها پرداخته است: نیازهای سطح اول و دوم! برآوردن این نیازها مستلزم انجام مطالعه و تحقیق و کسب نظر مشتری نیست، چرا که همه آدم‌ها برای زنده ماندن نیازمند آب و غذا و هوا هستند! بنابراین با اندک ابتکاری و اندک اطلاعی می‌توان خدمات و محصولاتی تهیه و ارایه کرد که توجه مشتریان را جلب کند، اما پس از رفع نیازهای اولیه چه فکری برای نگهداشت مشتریان صورت می‌گیرد؟ تجربه نشان داده است که بخش قابل توجهی از منابع و انرژی بانک‌ها و موسسات اعتباری صرف تولید و ارایه خدمات و محصولاتی است که در آنها نیازسنجی از مشتریان صورت نگرفته است. اکنون مشتریان سیستم بانکی نیازهای دیگری و قد و قواره دیگری دارند. دیگر کت و شلوارهای دهه‌های ۴۰ و ۵۰ برای آنها جذابیتی ندارد، و نیازهای اولیه آنها با خدمات و محصولات فعلی رفع شده است.

نیاز به بازنگری در ساختار اداره و راهبری بانک‌ها مشهود است. نیازهای مشتریان و تغییرات صورت گرفته در نسل‌ها باید در کانون توجه بانک‌ها قرار بگیرد. به جای تفکر به جای مشتری، باید با مشتری همراه شد و او را در تولید خدمات و محصولات بانکی همراه کرد. زمان آن رسیده است که هر بانکی در حوزه خاصی از خدمات و محصولات و برای گروه/ گروه‌های خاصی از مشتریان تخصص یابد. وقت آن رسیده است که از حرکت در مسیرهای مختلف بدون داشتن چشم‌اندازی درست، دست برداشت. گاهی فراموش می‌کنیم که بانک یک بنگاه اقتصادی است که بدون جذب و حفظ مشتری نخواهد توانست به هدف اصلی‌اش که همان سودآوری است، دست یابد. جذب و حفظ مشتری، بدون توجه به مشتری و همراه نشدن با او، دیگر ممکن نخواهد بود.

*رئیس اداره تطبیق مقررات بانک کارآفرین